Dans un monde ultra-concurrentiel, les entreprises doivent non seulement se démarquer par leurs produits et services mais aussi par leur aptitude à raconter une histoire forte qui engage leurs audiences. C’est tout le propos de l’identité narrative. Que recouvre-t-elle exactement et pourquoi en confier le soin à un professionnel ?
L’identité narrative, qu’est-ce que c’est ?
Complexe et multidimensionnelle, l’identité narrative de marque englobe tous ses éléments de récit : son storytelling, ses valeurs, sa mission, sa vision, son ton. Elle naît et grandit de toutes vos prises de paroles : depuis le choix de votre nom et de votre signature jusqu’à la conversation nourrie sur les réseaux en passant par votre discours de marque ou encore vos éléments de langage commerciaux. Cette identité est « parlante » au-delà des mots écrits, à travers vos codes visuels (logo, codes graphiques, images…) jusque dans les expériences de marque que vous proposez à travers vos produits, services, évènements. Pour être puissante, identifié et reconnue, elle doit donc être parfaitement cohérente. Lorsqu’Apple dit « fluidité », toute l’expérience Apple est fluidité.
• Une histoire vraie, la vôtre
Tout le monde n’a pas commencé dans son garage… Votre histoire, c’est votre mythe fondateur. Celui qui raconte la genèse de votre entreprise, son évolution et ses aspirations profondes. A l’ère du fact checking et de la défiance, ce récit doit être authentique et inspirant, favoriser l’identification pour donner envie de s’engager à vos côtés. La marque Patagonia repose sur l’histoire de son fondateur, Yvon chouinard, un alpiniste passionné défenseur de l’environnement qui a créé des vêtements de plein air et reverse l’intégralité de ses bénéfices pour la lutte contre le réchauffement climatique.
• Vos valeurs gravées dans le marbre
Ce sont les principes fondamentaux qui guident vos choix stratégiques et apparaissent en filigrane dans tous vos contenus, sur tous les points de contact avec vos publics. Alors que l’histoire s’écrit au fil du temps, vos valeurs doivent être pré-définies clairement et partagées à l’interne, irriguer vos actes et vos discours. Connue pour ses valeurs progressistes et son engagement en faveur de la justice sociale et environnementale, Ben&Jerry ne craint pas d’utiliser le mot « activisme » pour vendre ses glaces.
• Votre mission comme acteur engagé
Votre mission est votre raison d’être en tant qu’acteur à responsabilité dans votre environnement. Que cherchez-vous à accomplir, quelle trace souhaitez-vous laisser ? Evidemment, elle doit être en phase avec les attentes et besoins de vos clients. La mission de Somfy est de renforcer l’efficacité énergétique des bâtiments pour un monde plus durable et économe.
• Une vision claire
Ambitieuse et motivante, votre vision donne le cap à long terme, elle indique ce que vous aspirez à devenir. Elle offre une direction claire pour l’entreprise et toutes ses parties prenantes. Confidentialité et respect de la vie privée sont au cœur des enjeux du web, Qwant se positionne sur cet axe comme alternative à la suprématie de Google et à tous les dérégulateurs à venir.
• Un ton singulier
Votre ton de voix est perçu avant même le fond de votre discours : engagé, léger, connivent, didactique, provocateur… Il donne forme à vos messages autour d’un registre et d’un lexique partagés avec vos publics cibles. Un signe de reconnaissance immédiat qui renforce le sentiment de communauté et signe plus que tout autre votre personnalité. Monoprix adopte un ton reconnaissable entre tous : joyeux, complice, joueur, il crée un lien particulièrement fort avec ses clients.
Votre identité narrative, pourquoi la confier à un expert ?
Ecrire, tout le monde sait faire. En plus maintenant avec l’IA, il suffit juste de savoir prompter. Alors pourquoi payer un « expert » alors qu’on peut faire à la maison (le community manager sur les réseaux, le chargé de com’ pendant ses week-ends, le CEO pour les grands éditos…) ?
1 - Pour trouver vos mots
Avez-vous remarqué comme il est difficile de parler de soi, de se « vendre » soi-même ? Un expert – consultant éditorial ou/et concepteur-rédacteur – est d’abord un accoucheur. C’est lui qui va vous aider à mettre des mots pour vous définir si vous êtes en phase de lancement ou vous orienter quand vous avez besoin d’évoluer. Histoire, valeurs, mission vision, ton… tous ces marqueurs sont mis en place dans des outils type plateforme de marque, proposition de valeur, charte éditoriale, qu’il formalise pour vous.
2 - Pour sortir du lot
Ce langage unique naît de la culture de marque que le rédacteur-conseil acquiert avec vous, de l’analyse sémantique de vos concurrents et du « saut créatif » qu’il va opérer pour vous distinguer. Car vous n’êtes pas seul. Sur un marché saturé, votre identité narrative est votre premier marqueur de différenciation. Une signature inspirante, des accroches qui interpellent, des néologismes qui n’appartiennent qu’à vous… c’est tout un territoire qu’il déploie sur tous vos canaux de communication.
3 - Pour rester vous
Les émetteurs au nom de votre entreprises sont nombreux : responsable de communication, community manager, attaché de presse… Gare aux polyphonies qui vous font perdre votre identité ! A vos côtés, le concepteur-rédacteur stratégique est le garant de la cohérence de vos prises de parole, du respect du style, du maintien des éléments de langage. Il pourra vous fournir une charte éditoriale pour aligner tout le monde. Et bien sûr, prendre la plume sur le papier ou en ligne, à l’oral à l’écrit, à chaque besoin en contenu stratégique.
E(mot)ions
« Qui me parle derrière la belle image et les jolis mots ? », « En quoi puis-je lui faire confiance ? », « Pourquoi choisir cette proposition plutôt que celle du concurrent ? », « Que va m’apporter d’entrer en relation commerciale ou autre avec cet émetteur-là ? », « Quelles sont les raisons qui me donnent envie de rester fidèle à son offre, sa pensée, ses arguments ? »…
Votre identité répond donc à toutes ces questions. Mais plus encore, elle agit à une autre échelle cognitive particulièrement efficace : elle soulève l’émotion. Acte d’achat, intention de vote, souscription à un service… les études le prouvent, bien plus que la raison, c’est l’émotion qui préside.
C’est là tout le potentiel de puissance d’une identité narrative créative et maîtrisée.
